A estas alturas, es muy probable que más de alguno se haya sentido un tanto vigilado cuando se da cuenta que, tras buscar información sobre un producto o tema, los sitios Web comienzan a llenarse con publicidad relacionada a las anteriores búsquedas. Esta situación, cómo bien habrás adivinado, no es coincidencia y se debe a lo que llamamos publicidad programática.
Las publicidades en Internet han tenido un largo proceso de evolución y, cada día, son más específicas y segmentadas para diversos tipos de usuarios. En sus inicios se usaba el formato tradicional publicitario de los periódicos impresos, es decir, banners estáticos en determinados espacios con un precio definido para una cantidad determinada de tiempo.
En la actualidad, estos tipos de publicidad en Internet han abandonado el banner estático y otros formatos "arcaicos" para dar paso a la modalidad programática. Esto quiere decir que la compra de espacios en los medios online ocurre de forma automatizada mediante un proceso llamado Real Time Bidding (RTB), o subasta en tiempo real. Ya no se paga por un espacio, sino que por llegar a personas especificas, en los horarios que se espera que ellos visiten el sitio.
El RTB es un sistema que se autoregula en base a los requerimientos de editores -quienes fijan un "price floor", es decir, un mínimo valor para sus espacios publicitarios- y necesidades de anunciantes. Por su parte, el interesado en fijar un anuncio explicita cuánto está dispuesto a pagar por ello. En algún momento ambos valores coinciden, dándose lugar a la operación y resultando en el posicionamiento del anuncio.
Aunque pueda parecer algo que requiere de tiempo, la verdad es que este procesamiento de datos en tiempo real (análisis, subasta y ejecución del anuncio) ocurre en aproximadamente un cuarto de segundo. Así de rápido.
La publicidad programática busca segmentar las audiencias en base a los datos recopilados sobre su actividad online. A través de esta práctica se generan algoritmos que definen los espacios publicitarios disponibles y el perfil del público al cual deben llegar, algo para lo que es determinante conocer datos como la edad, ubicación geográfica y situación socio-económica entre otros.
Los datos son obtenidos a través de diversos medios, como las cookies que alojan los sitios Web en tu navegador, y que permiten registrar tu comportamiento durante la visita, información que es almacenada. Las aplicaciones móviles no utilizan cookies: en su lugar recurren al Software Development Kit (SDK) que permite la recopilación de datos. Otra fuente de información para las publicidades en Internet son los User ID de cuentas como Amazon, Google, Office, Facebook y redes sociales en general.
Pero ¿dónde se almacena todo esto? Existe un servidor llamado Data Management Platform (DMP) y ahí es donde va a parar. Aquí también se procesa la información y se cruzan datos mediante algoritmos inteligentes, permitiendo vislumbrar posibilidades para la publicidad en Internet.
Existen intermediarios que ayudan a las empresas a adquirir los datos recopilados y ubicarlos en un sitio. Algunos de estos son:
Para los encargados de marketing puede ser muy conveniente que los espacios publicitarios sean gestionados a públicos segmentados, optimizando recursos y resultados. Además, gracias a la automatización de los procesos de adquisición de datos y espacios publicitarios se ahorran grandes cantidades de tiempo.
En conclusión, la publicidad programática ha logrado generar cambios radicales en la forma de entender la relación entre los posibles consumidores y las empresas. Esto permite que la experiencia de navegación no esté plagada de publicidad poco interesante y los anuncios tengan relevancia para el internauta, volviéndolos menos invasivos, más amistosos y útiles.
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