La tecnología detrás de la compra programática ha facilitado, por una parte, que las empresas se den a conocer de forma más simple en internet y, por otro lado, que los medios de comunicación puedan monetizar sus espacios digitales mediante publicidad.
¿Qué es y cómo funciona la compra programática? Si somos un medio de comunicación, ¿cómo podemos hacer un uso correcto de esta herramienta? ¿Y qué conceptos deberíamos entender para comenzar a implementarla?
Se define a la compra programática como la adquisición masiva de espacios publicitarios -en forma de imagen, video o audio- en medios de comunicación digitales vía automatización, para lo cual se necesita de una plataforma de software conocida como Data Management Platform (DMP).
En otras palabras, este mecanismo permite que los anunciantes lleguen a sus consumidores en internet de forma más inteligente y optimizada a través de un medio en concreto. La región en que se conectan dicho medio y los anunciantes se conoce como ecosistema compra programática.
Para entender mejor sus distintos métodos de funcionamiento, primero debemos abordar algunos conceptos clave, ya que no hay una única forma de emplear la compra programática.
Real time bidding se traduce como “pujas en tiempo real” y constituye un tipo específico de compra programática. Es decir, todos los RTB son compras programáticas, pero no todas las compras programáticas son RTB.
Durante el proceso de compra de los espacios publicitarios digitales se le asigna en tiempo real un valor a la impresión. Así, cuando un consumidor en internet ingresa a un medio que forma parte del ecosistema compra programática, sus espacios publicitarios aparecen en oferta de forma inmediata y los anunciantes que se interesen en el perfil de dicho consumidor comienzan una puja durante lo que dura la carga del medio (una página web, una radio online, una plataforma audiovisual, etc.). Quien gane la subasta se lleva los espacios publicitarios.
Existen diversos conceptos que dan vida al mundo de la compra programática, siendo el Data Management Platform uno de los más importantes.
DMP: Data Management Platform
Consiste en una plataforma de gestión de datos, desde la cual se recopilan, almacenan y utilizan los datos de los consumidores provenientes de diversas fuentes (servidores web, bases de datos, CRM) y que permiten a las empresas anunciantes identificar segmentos de su audiencia objetivo, gracias a los cuales pueden dirigir correctamente sus campañas publicitarias en medios digitales, todo esto por medio de procesos automatizados.
Ad Exchanges: plataforma digital en la que se desarrolla el proceso de compraventa de espacios publicitarios en internet.
Demand Side Platform (DSP): plataforma enfocada en los anunciantes, la que corresponde al lugar en que se produce la demanda para compras de espacios publicitarios.
Supply Side Platform (SSP): plataforma enfocada en los medios, la que corresponde al lugar en que se produce la oferta para ventas de espacios publicitarios.
Esta última tecnología es la que permite que los medios de comunicación den a conocer su inventario de espacios publicitarios digitales, lo que nos da la posibilidad de monetizar nuestras plataformas. Una de las mejores alternativas para lograrlo es a través de una plataforma OTT.
Gracias a la segmentación de campañas y a la automatización de los procesos, es más fácil para los anunciantes llegar al target esperado, y más rentable para los medios la entrega del contenido audiovisual por medio de plataformas online.
