El panorama ha ido mutando bastante en los últimos años respecto a las cookies. Las organizaciones de usuarios y los defensores de la privacidad han abogado para terminar con su uso y esto significa un gran dolor de cabeza para los publishers y advertisers, a quienes se les dificulta mucho más trackear y segmentar a su audiencia y brindarles contenido personalizado. Además, se les dificultará la obtención de ciertos KPI’s relevante para su operación.
El futuro cookieless ya está aquí. Tanto así que Navegadores como Firefox y Safari comenzaron a bloquearlas por defecto en sus últimas versiones. Apple y Google están evitando que las apps en sus ecosistemas sigan al usuario entre aplicaciones y cada vez hay más extensiones y herramientas para anonimizar la navegación.
¿Cuál es el paso siguiente? Esta parte está en ‘veremos’ pues ya hay varios protocolos y sistemas que buscan reemplazar a las cookies. Google propuso FLoC, que implica formar cohortes o grupos grandes de usuarios para segmentarlos en general y no de manera individual, entre otras cosas, pero su propuesta no cayó bien. Brave, Vivaldi, Edge y Mozilla ya declararon que no lo van a soportar.
Mucho se habla también del marketing contextual, que toma como referencia las últimas búsquedas realizadas por el usuario.
Otra propuesta es el framework TCFP, de IAB que está tomando fuerza últimamente. Rodrigo Saavedra, Gerente General IAB Chile, nos cuenta que ‘el TCPF una iniciativa importante, sobre todo a nivel europeo, otras oficinas de IABs avanzan en otras iniciativas basadas en el Transparency and Consent Framework de USA, sin embargo, es probable que contemos con distintas metodologías de identificación en la era Post cookies’.
Según Saavedra, la clave está en primer término, la definición de una estrategia convincente de obtención de first party data. En segundo término, desarrollando áreas de reporting y gestión que apoyen directamente al cliente, aportando mucha transparencia al proceso de análisis y atribución. También las marcas ven acá una oportunidad de incorporar in-house algunas de estas habilidades.’
Además agrega que ‘desde IAB vemos que los medios tienen un tremendo desafío, hoy por hoy contamos con niveles muy bajos de tráfico de usuarios registrados, entre 5% a 7% lo que constituye un problema, porque es difícil que en el corto plazo cuenten con un nivel de registro comparable para monetizar que el que hoy tiene a través de las cookies de terceros’.
Si bien, en la industria no hay acuerdos respecto al camino a seguir, lo que sí es un hecho, es que el futuro de la web pasará a ser privacy-first y eso es positivo para los usuarios, pero además significa que hay mucho trabajo por delante para ofrecer soluciones que protejan su privacidad y convivan de mejor manera con los publishers y advertisers. También es un hecho que cobra más importancia la First Party Data y el Consentimiento de los usuarios, por eso es necesario revisar nuestra propuesta de valor para estar a la altura de las necesidades de la nueva web.
